Postrzeganie niedoboru: wpływ na popyt

25 mar 2026

Wiele firm udostępnia klientom informacje o stanie zapasów

BADANIA LOGISTYCZNE
Sebastian Schiffels i Christian Jost

Zarządzanie zapasami to proces, w wyniku którego wygrywa się lub traci marże. Decydowanie o wolumenie uzupełniania asortymentu i terminie wykonania tej czynności jest kluczowym zadaniem, realizowanym zazwyczaj w ramach polityki kontroli zapasów. Obecnie dostawcy oprogramowania oferują intuicyjne aplikacje do zarządzania stanami magazynowymi i stosowania tej polityki w sposób ustandaryzowany. Firmy często korzystają z narzędzi automatycznych, aby kontrolować zapasy i zapewnić ciągłość dostaw dla klientów.

W przeciwieństwie do zarządzania zapasami zorientowanego na podaż, powszechną taktyką marketingową jest ograniczanie dostępności oferty zmierzającej do zwiększenia chęci posiadania produktu i skłonienia klientów do natychmiastowego zakupu. W tym celu wiele firm wykorzystuje narzędzia informatyczne i platformy online, które umożliwiają klientom sprawdzanie w czasie rzeczywistym informacji o stanach magazynowych i dostępności produktów. Podczas gdy zarządzanie zapasami dąży do równoważenia kosztów zamówień i magazynowania przy uwzględnieniu popytu zewnętrznego, marketing stara się go pobudzać, utrzymując stale niski poziom zapasów i wzmacniając chęć zakupu - prowadzi to do stanu napięcia.

Powszechną taktyką marketingową jest ograniczanie podaży w celu zwiększenia chęci posiadania produktu i skłonienia klientów do zakupu

Określenie, kiedy i ile zapasów zamówić, jest fundamentalną decyzją dla firmy. Nasze badanie analizuje, w jakim stopniu polityka kontroli zapasów oraz konfiguracja usług firmy dostawcy wpływają na kształtowanie się popytu w czasie. Zachowania związane z niedoborem, wywołane presją ryzyka braku zapasów, sugerują, że jedno z podstawowych założeń modeli zapasów – traktowanie popytu jako czynnika egzogenicznego – ma poważne ograniczenia. Skupiamy się w szczególności na efektach behawioralnych dwóch powszechnie stosowanych typach polityki zapasów: okresowej i ciągłej. Zakładamy, że gdy uzupełnianie zapasów odbywa się w stałych, przewidywalnych odstępach czasu, reakcje klientów są silniejsze i bardziej widoczne. Oprócz samej polityki zapasów przewidujemy, że na zachowania użytkowników wobec niedoboru wpływa także poziom obsługi (wskaźnik realizacji zamówień). Ponieważ wskaźniki realizacji zamówień są standardem zarówno w praktyce, jak i w teorii, mierzymy, jak wysoki i niski poziom obsługi wpływa na zachowanie kupujących.

Zgodnie z zasadą niedoboru, zwiększa on pożądanie konsumentów

W naszym badaniu analizowaliśmy scenariusz, w którym wielu kupujących składało zamówienia u jednego dostawcy zarządzającego zapasami za pomocą zautomatyzowanego systemu. Sprzedawca mierzył się z łącznym popytem wszystkich klientów. Produkt nie miał substytutów, nie podlegał zmianom cenowym, a jego jakość była powszechnie znana. Teoretycznie wszelkie zachowania związane z niedoborem mogły wynikać wyłącznie z ryzyka braku zapasów. Przeprowadziliśmy eksperyment z wykorzystaniem komputerów obejmujący 80 uczestników, którzy wcielali się w rolę kupujących w 50 różnych okresach. Zmienialiśmy politykę zarządzania zapasami (okresowa vs. ciągła) oraz konfigurację usług (wysoki vs. niski wskaźnik realizacji). Wyniki pokazują, że to, co dotychczas uznawano za egzogeniczne (zależne od czynników zewnętrznych), w rzeczywistości jest endogeniczne.

Czynniki wywołujące niedobór

Z perspektywy kupującego poziom stanów magazynowych informuje o dostępności produktu i wpływa na jego zachowania zakupowe. Zgodnie z „zasadą niedoboru” sama ograniczona dostępność towaru zwiększa jego atrakcyjność dla konsumenta. Postrzeganie zachowań zakupowych jako reakcji na niepewność podaży uwidacznia silne powiązanie między zarządzaniem operacyjnym a marketingiem: marketing kreuje popyt, a zarządzanie operacjami dąży do jego zaspokojenia.

Zachowania zakupowe związane z niedoborem zależą bardziej od postrzeganej niż realnej presji braku zapasów

Technologie informacyjne umożliwiają firmom udostępnianie klientom różnego rodzaju danych, a w handlu elektronicznym bardzo często ujawniane są informacje o poziomie stanów magazynowych. Konsumenci znają wolumen dostępnego asortymentu, lecz zazwyczaj nie znają zasad jego zarządzania ani konfiguracji. Nasze badanie pokazuje, że samo ujawnienie poziomu stanów magazynowych wystarcza, aby wpłynąć na decyzje zakupowe, ponieważ zachowania związane z niedoborem zależą bardziej od postrzeganej presji braku towaru niż od rzeczywistego ryzyka niedostępności.

Kupujący dalekowzroczni czy krótkowzroczni?

Modele zapasów zwykle traktują popyt jako czynnik egzogeniczny i niezależny od polityki zapasów dostawcy. Zakłada się więc, że w warunkach powtarzalnych zakupów konsumenci zachowują się „krótkowzrocznie”, zamawiając w każdym okresie tylko to, czego aktualnie potrzebują. My jednak stawiamy hipotezę, że kupujący działają w sposób dalekowzroczny i reagują na przewidywany niedobór. Oznacza to, że różnią się oni stopniem, w jakim planują swoje zakupy w dłuższym przedziale czasowym.

Można wyróżnić różne poziomy zachowań prospektywnych:

Kupujący poziomu 0 nie przywiązują wagi do tworzenia rezerw i zamawiają dokładnie tyle, ile potrzebują w danym okresie.
Kupujący poziomu 1 biorą pod uwagę kolejny okres i gromadzą zapasy, jeśli spodziewają się braku towaru.
Kupujący poziomu 2 uwzględniają dwa kolejne przedziały czasowe i zaopatrują się w ilość towaru wystarczającą na pokrycie obu, jeśli przewidywany jest niedobór.

W środowiskach, w których klienci powracają należy uwzględniać niedobór

Gdyby wszyscy kupujący byli krótkowzroczni (poziom 0), dostawca obserwowałby podobny popyt w każdym okresie, niezależnie od poziomu stanu magazynowego. Sytuacja zmienia się jednak, gdy kupujący zachowują się dalekowzrocznie. Wraz ze spadkiem zapasów i wzrostem prawdopodobieństwa braku towaru, kupujący zaczynają dokonywać zakupów wcześniej, aby zabezpieczyć zapasy. Prowadzi to do przesunięcia przyszłego popytu na wcześniejsze okresy i może skutkować znacznymi szczytami popytu tuż przed wyczerpaniem zapasów.

Poniższy wykres przedstawia uproszczony schemat trzech kupujących: jednego poziomu 0, jednego poziomu 1 i jednego poziomu 2. Tylko kupujący poziomów 1 i 2 przewidują przyszły brak zapasów. Załóżmy, że każdy z nich potrzebuje jednej jednostki produktu w każdym okresie, a brak zapasu następuje w okresie 0. Kupujący poziomu 0 zamawia jedną jednostkę w każdym okresie poprzedzającym brak. Kupujący poziomu 2 zamawia trzy jednostki dwa okresy wcześniej (jedną do bieżącego użycia i dwie na zapas), a kupujący poziomu 1 zamawia dwie jednostki jeden okres przed brakiem zapasu.

Przykład kupującego krótkowzrocznego i dwóch dalekowzrocznych

W efekcie łączne zamówienia rosną wraz ze spadkiem zapasów dostawcy, osiągając szczyt dwa okresy przed wyczerpaniem zapasu, po czym maleją (co ilustruje przerywana szara linia na wykresie). Pokazuje to, że wielkość popytu dostawcy może być kształtowana przez informacje o zapasach udostępniane klientom, o ile zachowują się oni prospektywnie.

Wyniki eksperymentu

W eksperymencie zastosowaliśmy schemat 2 × 2 uwzględniający dwa typy polityki zapasów (ciągła vs. okresowa) oraz dwie konfiguracje usług (wysoki vs. niski). Uczestnicy, działając jako konkurenci, wielokrotnie podejmowali decyzje zakupowe w kolejnych okresach i otrzymywali aktualne informacje o stanie zapasów dostawcy.

Odkryliśmy, że efekt niedoboru jest silny przy niskim poziomie obsługi – zamówienia rosły nawet o 58% przy zastosowaniu polityki okresowej i o 38% przy zastosowaniu polityki ciągłej. Co istotne, efekt niedoboru był zauważalny także przy wysokim poziomie obsługi, co dowodzi, że kupujący są podatni na sygnały niedostępności.

Wnioskujemy zatem, że poziom obsługi dostawcy oraz rodzaj wykorzystywanej polityki zapasów wpływają na zachowania klientów:

jeśli braki towaru występują często, efekt niedoboru jest silniejszy przy polityce okresowej,
efekt niedoboru maleje wraz ze wzrostem wskaźnika realizacji zamówień.

Wielu kupujących dokonuje zakupów przed potencjalnym wyczerpaniem zapasów

Wyniki pokazują również, że niedobór wywołany brakiem zapasów prowadzi do szczytów popytu jeszcze przed faktycznym wyczerpaniem stanu magazynowego. Wszystkie szczyty występują przy poziomach zapasów wyższych niż średni popyt, co potwierdza istotny wpływ zachowani dalekowzrocznych na decyzje. Szczegółowa analiza pokazuje, że wielu kupujących jest dalekowzrocznych i kupuje produkty przed potencjalnym wyczerpaniem zapasów. Mimo że niektórzy klienci są krótkowzroczni, większość jednak przyjmuje dalekowzroczne podejście i gromadzi produkty na długo przed potencjalnym wyczerpaniem zapasów.

Z perspektywy kupującego, poczucie niedoboru wywołane wyczerpaniem zapasów – czyli zamawianiem większej ilości niż było to konieczne w poprzednich okresach – zmniejsza indywidualne ryzyko niezaspokojenia potrzeb, ale jednocześnie zwiększa prawdopodobieństwo, że inni konsumenci nie będą w stanie zrealizować swoich zakupów.

Efekt niedoboru maleje wraz ze wzrostem poziomu obsługi

Popyt zniekształcony przez zarządzanie zapasami

Nasze ustalenia mają istotny wpływ na zarządzanie rzeczywistymi scenariuszami, w których poziom zapasów zależy nie tylko od popytu, lecz także od polityki zapasów, terminów dostaw, rosnących poziomów zapasów oraz decyzji produkcyjnych.

Badanie pokazuje, że kupujący nie zachowują się krótkowzrocznie a reagują na informacje przekazywane przez dostawcę. W szczególności potwierdzamy przewagę polityki ciągłej przy niskich poziomach obsługi – ogranicza ona reakcje behawioralne i łagodzi wahania popytu, dostarczając jednocześnie bardziej precyzyjnych i aktualnych informacji.

Nasze badanie stanowi wkład do literatury zarządzania zapasami, która zazwyczaj zakłada, że decyzje dotyczące zapasów nie wpływają bezpośrednio na popyt. Podważając to założenie, pokazaliśmy, że popyt może być kształtowany przez decyzje w zakresie stanów magazynowych, a to, co uznawano za egzogeniczne, staje się endogeniczne. Udowodniliśmy również, że wzrost popytu wywołany niedoborem osiąga maksimum zanim zapasy osiągną minimum, a gdy poziom zapasów jest bardzo niski, wcześniejsze zakupy prowadzą do spadku popytu.

AUTORZY BADANIA:

Sebastian Schiffels – profesor klastra Analizy Biznesowej i Operacji na Wydziale Ekonomii Uniwersytetu w Augsburgu (Niemcy).
Christian Jost – badacz stowarzyszony na Wydziale Ekonomii Uniwersytetu w Augsburgu (Niemcy).

Publikacja oryginalna:

Schiffels, S., Jost, C. The role of scarcity behavior in inventory management. European Journal of Operational Research, Vol 328, Issue 1, Pages 78-90. Elsevier B.V. (2026).