Praca
BADANIA LOGISTYCZNE
Sergio Barta, Raquel Gurrea i Carlos Flavián
Dynamiczny rozwój handlu elektronicznego w ostatnich latach doprowadził do wzrostu liczby zwrotów produktów. Zjawisko to może generować poważne straty dla hurtowników i dystrybutorów oraz zwiększać koszty związane z ponownym pakowaniem i odsprzedażą zwracanych towarów.
W odpowiedzi na ten problem, duże firmy, jak Inditex, zmodyfikowały swoją politykę sprzedażową i wprowadziły niewielkie opłaty z tytułu zwrotów. Równocześnie trwają prace nad wdrażaniem narzędzi takich jak rzeczywistość rozszerzona czy sztuczna inteligencja, aby zmniejszyć wskaźnik oddawanych artykułów.
Zwroty mają negatywne skutki nie tylko dla sprzedawców, ale też dla konsumentów i środowiska. Klienci co prawda odzyskują poniesione koszty, ale nikt nie rekompensuje im poświęconego czasu i wysiłku. Co więcej, logistyka zwrotów obciąża środowisko naturalne, utrudniając działania proekologiczne.
Stan przepływu (ang. flow) to stan całkowitego zaangażowania i koncentracji na wykonywanej czynności. W kontekście zakupów online może on prowadzić do przyjemnego doświadczenia z procesu, jednakże pełna satysfakcja pojawia się dopiero wtedy, gdy konsument uzna, że dokonał właściwego wyboru. W przeciwnym razie klienci mogą odczuwać negatywne emocje, takie jak żal– zarówno względem procesu zakupowego, jak i samego produktu. Przepływ może wywołać żal u konsumentów, którzy dokonali impulsywnych zakupów.
Nawet jeśli konsumenci cieszą się przyjemnym doświadczeniem zakupowym, poczują się w pełni usatysfakcjonowani tylko wtedy, gdy uwierzą, że dokonali właściwego wyboru
Osobowość konsumenta a żal po zakupie
Nie wszyscy konsumenci reagują tak samo na swoje decyzje zakupowe. Maksymaliści, czyli osoby dążące do najlepszego możliwego wyboru, analizując wiele opcji, są bardziej podatni na niezadowolenie i skłonni do zwrotów niż satysfakcjonaliści, którzy akceptują wystarczająco dobre rozwiązania spełniające ich potrzeby– bez konieczności dalszego porównywania. To sprawia, że są mniej narażeni na żal po zakupie. Zrozumienie tego zjawiska może pomóc sprzedawcom online ograniczyć liczbę zwrotów i związane z tym koszty.
Przepływ to uczucie doznawane, gdy osoba znajduje się w optymalnym stanie umysłu, czyli totalnym zaangażowaniu w zadanie, nad którym czuje kontrolę. Konsumenci czerpią przyjemność ze pełnego zanurzenia się w daną aktywność, ale tracą samoświadomość – co może prowadzić do decyzji, których normalnie woleliby uniknąć.
Przepływ to uczucie doznawane, gdy osoba znajduje się w optymalnym stanie umysłu, czyli totalnym zaangażowaniu w zadanie, nad którym czuje kontrolę
Żal wynika z faktu, jak jednostki postrzegają wysiłek poznawczy włożony w porównanie wybranej opcji z tymi odrzuconymi. Kiedy zdają sobie sprawę, że zakup był nierozsądny lub trudny do uzasadnienia, czują, że popełnili błąd. Konsumenci mogą oceniać jakość swoich procesów decyzyjnych w zależności od ilości dostępnych im informacji, co przekłada się na rodzaj odczuwanego żalu:
- Żal związany z procesem – gdy konsument uznaje, że nie zebrał wystarczających informacji lub poświęcił zbyt dużo czasu na decyzję. To uczucie może pojawić się niezależnie od wyniku zakupu.
- Żal związany z wynikiem – pojawia się, gdy konsument uznaje wybór za błędny lub niezadowalający.
Hipoteza dotycząca stanu przepływu
Przepływ to stan poznawczy, który obejmuje utratę świadomości, powodując, że konsument przetwarza informacje automatycznie. Oznacza to całkowitą koncentrację i przyjemność, co może prowadzić do utraty poczucia czasu. Z drugiej strony istnieje pojęcie świadomości przepływu, w której klient uzmysławia sobie, że doświadczył stanu przepływu i związanych z nim przyjemnych odczuć.
Kiedy konsumenci będący w stanie flow zdają sobie sprawę, że istnieje lepsza alternatywa, odczuwają większe wyrzuty sumienia niż wtedy, gdy nie są świadomi jej istnienia. Podobnie, kiedy zdają sobie sprawę, że popełnili błąd, doświadczają negatywnych emocji, które skłaniają ich do poszukiwania sposobów na złagodzenie dyskomfortu, co prowadzi do zwrotu produktu i ponownego rozważenia zakupu w przyszłości. Natomiast konsumenci będący świadomi faktu, że zanurzyli się w proces zakupowy i podjęli pewne decyzje w przypływie efektu flow, i leżących u jego podstaw pozytywnych emocji, są mniej skłonni do odczuwania i wyrażania żalu z zakupu.
Kiedy konsumenci zdają sobie sprawę, że istnieje lepsza alternatywa, odczuwają wyrzuty sumienia, co prowadzi do zwrotu produktu i ponownego rozważenia zakupu w przyszłości
Maksymaliści szukają najlepszych wyników we wszystkich swoich decyzjach i starają się zbadać wszystkie dostępne opcje, co jest czasochłonne. Natomiast satysfakcjonaliści akceptują każdą opcję, która spełnia ich kryteria wyboru, nawet jeśli nie jest najlepsza. Dlatego też, podczas gdy satysfakcjonaliści mogą postrzegać stan przepływu jako pozytywny aspekt procesu zakupów, który pozwolił im cieszyć się doświadczeniem, maksymaliści raczej nie będą postrzegać go w ten sam sposób.
Dane z rzeczywistych doświadczeń zakupowych
Przeprowadzono badanie wśród osób, które w ostatnim tygodniu dokonały zakupu o wartości od 20 do 50 dolarów na Amazonie (średnia cena za przedmiot na tej platformie wynosi 34,08 dolarów), otrzymały produkt i nie były w pełni z niego zadowolone. Podkreślono fakt, że zakup ten nie powinien być okazjonalny, na przykład, gdy przedmiot jest kupowany z zamiarem zwrotu po jednorazowym użyciu.
Większość ankietowanych stanowiły stosunkowo młode osoby — 66,15% miało mniej niż 45 lat —użytkownicy platformy e-commerce w USA. Zebrano łącznie 257 ważnych ankiet, w których respondenci byli pytani o zmienne badawcze za pomocą siedmiopunktowej skali Likerta w zakresie od 1 („zdecydowanie się nie zgadzam”) do 7 („zdecydowanie się zgadzam”). Badanie mierzyło takie aspekty jak koncentracja, zniekształcenie czasu, przyjemność, świadomość przepływu, żal z powodu procesu i wyniku, zamiar powrotu oraz to, czy uczestnicy byli maksymalistami czy satysfakcjonalistami. Na koniec uczestników zapytano, czy zwrócili produkt lub zainicjowali ten proces, aby zrozumieć ich rzeczywiste zachowanie.
Wyniki wykazały, że częstotliwość korzystania z platformy e-commerce wpływa na zamiar zwrotu produktu, ponieważ konsumenci przyzwyczajeni do jej używania są bardziej skłonni do zwrotu. Wykazano również, że „stan flow” zwiększa świadomość przepływu i, wbrew oczekiwaniom, wpływa na żal związany z procesem zakupu, ale nie rezultatem.
Konsumenci przyzwyczajeni do korzystania z platform e-commerce są bardziej skłonni zwrócić produkt
Maksymaliści kontra satysfakcjonaliści
Przeprowadzono również bardziej szczegółową analizę, w której badanych podzielono na dwie grupy, aby zbadać moderującą rolę zachowań konsumentów między maksymalistami (powyżej 4 na skali) a satysfakcjonalistami (poniżej 4). Badanie kontynuowano z udziałem 110 satysfakcjonalistów i 138 maksymalistów.
Wśród satysfakcjonalistów, świadomość przepływu wpływała na żal dotyczący procesu, ale nie wyniku. Natomiast wśród maksymalistów świadomość przepływu wpływała na oba typy żalu.
| Maksymaliści | Satysfakcjonaliści |
|---|---|
| Analizują wszystkie możliwości, szukają najlepszego możliwego wyboru. | Akceptują wystarczająco dobry wybór. |
| Mają duże oczekiwania, częściej odczuwają żal. | Mają mniejsze oczekiwania, rzadziej odczuwają żal. |
| Oczekują efektywnego, przemyślanego procesu. | Cenią przyjemne doświadczenie zakupowe. |
| Lepiej unikać uświadamiania im stanu przepływu. | Świadomość stanu przepływu może zmniejszyć ich skłonność do zwrotów. |
Stan przepływu oferuje wiele korzyści, w tym bardziej satysfakcjonujące doświadczenie zakupowe, większą intencję zakupu i wyższe prawdopodobieństwo, że użytkownik ponownie odwiedzi witrynę. Jednak utrata samoświadomości, która występuje w tym stanie, może prowadzić do zakupów, których użytkownicy później żałują. Dlatego próbując wywołać stan przepływu, który poprawia wrażenia z zakupów online, firmy muszą upewnić się, że konsumenci są zadowoleni ze swoich zakupów.
Stan przepływu oferuje korzyści, takie jak lepsze wrażenia i większa intencja zakupu, ale może również prowadzić do późniejszego żalu użytkownika
Satysfakcjonaliści, którzy są świadomi przepływu, używają go, aby zmniejszyć swój żal dotyczący produktu, ponieważ pamiętają dobry czas spędzony na poszukiwaniu. Jednak maksymaliści mogą czuć, że ulegli impulsowi i dokonali nieodpowiedniego zakupu, co składania ich do odczuwania żalu z wyniku. Osoby te nie chcą czerpać przyjemności z etapu poszukiwania, lecz ukończyć wydajny proces, w którym mogą zebrać jak najwięcej informacji, aby podjąć najlepszą decyzję.
Korzyści z odpowiedniego zarządzania przepływem
Badania pokazują, że w przypadku satysfakcjonalistów — dopóki zakupy nie są okazjonalne — świadomość doświadczenia przepływu może osłabić zamiar zwrotu produktu. Natomiast w przypadku maksymalistów, należy unikać uświadamiania im, że byli w stanie przepływu, ponieważ może to zwiększyć ich żal.
Wyniki również sugerują, że firmy powinny wziąć pod uwagę wszystkie aspekty stanu przepływu obejmujące liczne zalety, jak i pewne wady. Prawidłowe zarządzanie flow może przynieść znaczące korzyści, takie jak zwiększone zadowolenie konsumentów i mniejszą liczbę zwrotów. To z kolei pozwoliłoby ograniczyć koszty logistyki zwrotnej, a także wspierać zrównoważony rozwój.
Optymalna integracja różnych kanałów sprzedaży może pomóc zmniejszyć liczbę zwrotów, ale niezbędne jest oferowanie produktów spełniających oczekiwania klientów. Zapewnienie przyjemnego i intuicyjnego doświadczenia zakupowego obejmującego narzędzia ułatwiające podejmowanie decyzji (np. zdjęcia 360° i wirtualne przymierzalnie), minimalizuje żal konsumentów. Oprócz wdrażania nowych technologii firmy muszą opracować skuteczne metody pomiaru ich wpływu na zachowania konsumentów.
Zdjęcia 360° i wirtualne przymierzalnie to przykładowe narzędzia minimalizujące zwroty
Mechanizm decyzyjny klienta odgrywa kluczową rolę, a platformy handlu internetowego dysponują szczegółowymi informacjami o konsumentach zainteresowanych personalizacją swoich doświadczeń zakupowych. Klasyfikacja osób na podstawie ich zachowań może być przydatna w działaniach marketingowych po zakupie. Jednym ze sposobów tworzenia takich grup może być przesłanie klientom krótkiej ankiety podczas tworzenia konta na platformie lub wykorzystanie danych, takich jak czas spędzony na stronie lub liczba obejrzanych produktów. Daje to możliwość wysyłania wiadomości po zakupie tylko do satysfakcjonalistów, zachęcających ich do refleksji nad pozytywnym doświadczeniem zakupowym. W ten sposób, w przypadku zalegających zapasów można zaoferować tej grupie spersonalizowane rabaty.
AUTORZY BADANIA:
- Sergio Barta – adiunkt w Katedrze Zarządzania Marketingowego i Badań Rynkowych Uniwersytetu w Saragossie (Hiszpania).
- Raquel Gurrea – profesor w Katedrze Zarządzania Marketingowego i Badań Rynkowych Uniwersytetu w Saragossie (Hiszpania).
- Carlos Flavián – profesor w Katedrze Zarządzania Marketingowego i Badań Rynkowych Uniwersytetu w Saragossie (Hiszpania).
Oryginalna publikacja:
Barta, S., Gurrea, R., Flavián, C. The double side of flow in regret and product returns: Maximizers versus satisficers. International Journal of Information Management, 71, Elsevier (2023).
© 2023 The Authors. Licensed under CC BY 4.0, Attribution 4.0 International